Por Andrea Pérez de Raggio

Para las personas que consumen o son usuarias de productos y servicios, las marcas no solo identifican el origen y la trazabilidad de ese bien tangible o intangible, sino que también representan una promesa según su valor percibido. Son un sello que sintetiza la noción de calidad y que facilita la toma de decisiones a la hora de su compra o contratación.

Asimismo, esperan compartir, con la organización propietaria de la marca, la forma de producir los productos o prestar los servicios. Es decir, hay un acuerdo explícito sobre el “precio” por pagar y un acuerdo tácito sobre los costos en términos de impacto social y ambiental, de todo el ciclo de vida de los productos o servicios.

Para la organización, la marca constituye una protección legal sobre los derechos de propiedad o transaccionalidad; contribuye a generar asociaciones entre la utilidad del producto y la emocionalidad y es un símbolo de responsabilidad hacia sus consumidores o usuarios/as.

Conscientes de ello, las organizaciones, que apuntan a públicos con conciencia y responsabilidad social y ambiental, buscan un posicionamiento de marca que proyecte una imagen externa e interna coherente sobre sus compromisos frente al Desarrollo Sostenible y a “matchear” moralmente a sus stakeholders.

De la mano de las aplicaciones de citas, se popularizó el término “match”, que se produce cuando dos personas se gustan mutuamente, por lo que “matchean” e inician una conversación. Este hecho de conectar con algo o alguien es la analogía que queremos representar aquí.

Ahora bien, ¿cómo lograrlo? ¿Cómo hacer que la “promesa” que compra o contrata el cliente sea lo más creíble posible?

En este sentido, cobran vital relevancia los sellos, las ecoetiquetas, las certificaciones y los diversos avales de sostenibilidad.

Detallamos algunos de ellos:

Fuente: Mapa de recursos para la gestión sustentable, elaborado desde AG Lab para la Secretara de Ambiente y Desarrollo Sustentable (2019).

Esta conexión se potencia más aún si estas herramientas están avaladas o auditadas por los propios referentes y representantes de los grupos de interés que se ven impactados, de una u otra manera, por las diferentes instancias del ciclo de vida de esos productos y servicios que legitiman.

Desde esta lógica, como consumidores podemos “matchear” con la promesa y confiar en las marcas que consumimos.

Para ir cerrando, bien vale preguntarse: Como consumidores/as, ¿tenemos en claro qué marcas se ajustan a nuestras expectativas? ¿Con qué marcas queremos “matchear”?

Dejamos abierta la pregunta para que cada persona pueda reflexionar acerca de su propia responsabilidad social y ambiental como consumidor.